Você sabia que na última eleição para vereador em São Paulo, diversos candidatos gastaram mais de R$ 1 milhão e não conseguiram se eleger? Por outro lado, outros garantiram uma cadeira na Câmara com uma fração desse valor. A explicação para essa diferença raramente está apenas no total investido.
Essa discrepância levanta as questões centrais de qualquer campanha: para vencer, basta ter o maior orçamento? Ou existe uma forma mais inteligente de aplicar os recursos?
Na primeira parte desta análise, nós vimos onde as batalhas eleitorais foram vencidas ao mapear a geografia do voto na cidade. Agora, vamos investigar quanto custou para chegar à vitória. Para isso, mergulhamos nos dados oficiais de prestação de contas de todos os candidatos, buscando os padrões de gastos que realmente diferenciaram os eleitos dos que ficaram pelo caminho.
De Onde Vieram os Dados
A base desta análise são os dados públicos e oficiais do Tribunal Superior Eleitoral (TSE). O trabalho principal foi conectar as duas pontas da eleição: de um lado, a votação que cada candidato recebeu em cada uma das 57 zonas eleitorais e, do outro, o detalhamento completo de suas despesas de campanha.
Ao juntar essas informações, criamos uma base de dados que nos permite analisar de forma precisa o investimento e o retorno em votos para cada concorrente na cidade.
Analisando os Dados: Quais Despesas Realmente Fizeram a Diferença?
Para encontrar um sinal claro em meio a tanto ruído, o primeiro passo foi focar nas campanhas que de fato entraram na disputa. Por isso, filtramos a análise, deixando de fora os candidatos que gastaram menos de R$ 50 mil. Essa filtragem é crucial para remover da análise as candidaturas com pouca viabilidade eleitoral, que poderiam distorcer o resultado geral.
Com os dados das campanhas mais competitivas em mãos, nosso objetivo era medir o impacto real de cada tipo de gasto no número final de votos. Para isso, usamos um modelo estatístico conhecido como Regressão Linear (do tipo Ridge). Optamos por essa abordagem em vez de técnicas mais complexas, como redes neurais, porque nosso foco não era prever o futuro, mas sim entender a importância de cada variável de forma clara e interpretável.
O modelo nos ajudou a calcular o “peso” de cada categoria de despesa, revelando quais investimentos estavam mais fortemente associados a um maior número de votos em toda a cidade.
O resultado, como mostra o gráfico abaixo, foi bastante claro:
O resultado:
A interpretação é basicamente que esses são os 10 gastos mais relevantes e que uma mudança de um desvio padrão em relação aos gastos daquele muda os votos em um coeficiente.
O Custo Real de um Voto
Mas a importância geral é apenas metade da história. Para traduzir esses coeficientes em um número prático e de fácil entendimento, realizamos uma operação para “desescalonar” seus valores e entender o impacto no mundo real. O resultado é uma estimativa do custo por voto para cada categoria principal:
- Impulsionamento Digital: Foi a estratégia mais eficiente, precisando de em média R$ 20 para gerar um voto.
- Materiais Impressos: Exigiram um investimento 150% maior, custando em média R$ 50 para gerar um voto.
- Atividades de Militância: Foi o método de maior custo, precisando de R$ 100 para gerar um voto.
A análise também revelou um dado curioso: campanhas que investiram mais em produções profissionais de rádio e TV, em média, perderam votos. Uma interpretação possível é que, na era das redes sociais, o eleitor de vereador valoriza mais a autenticidade de um vídeo espontâneo, gravado pelo celular, do que uma produção cara de estúdio, que pode ser vista como distante.
Gasto em Sede de Campanha: Um Gasto que é Mais que um Gasto
Um dos resultados mais intrigantes do modelo foi a alta correlação entre os gastos com a sede de campanha e o número de votos. Isso significa que alugar um escritório caro garante a eleição? Certamente não. Os eleitores não sabem e não se importam com o custo do aluguel.
Na realidade, este gasto funciona como uma forte “variável proxy”. Ou seja, um indicador que, embora não seja importante por si só, representa outros fatores decisivos. Uma sede cara é um sintoma claro de uma campanha com grande poder financeiro, estrutura profissional, uma equipe robusta e, crucialmente, a percepção de viabilidade que atrai mais doadores e apoio. Portanto, a conclusão correta não é que se deve gastar mais com o aluguel, mas sim que o modelo está, de fato, identificando corretamente o sinal das campanhas mais bem-sucedidas: aquelas que possuem os recursos e a organização necessários para competir em alto nível.
O Mapa das Correlações
Por último, para termos uma visão geral de como as diferentes despesas se relacionam entre si e com os votos, geramos um mapa de correlação. A primeira coluna é a mais importante, mostrando a força da relação de cada gasto com os votos. As outras colunas mostram, por exemplo, se candidatos que gastam muito com impulsionamento também tendem a gastar muito com pessoal, nos ajudando a entender as estratégias de investimento cruzado.
No mapa de correlação acima, a primeira linha é o nosso foco principal, pois ela mede a força da relação entre cada tipo de despesa e o total de votos.
O resultado também aponta na direção do nosso modelo de regressão, mais complexo, já havia indicado: o Impulsionamento de Conteúdos tem a correlação positiva mais forte com a vitória, seguido pela Publicidade por Materiais Impressos. Isso reforça nossa conclusão principal, mostrando que até mesmo uma análise mais direta aponta para a mesma direção estratégica.
Além disso, o restante do mapa nos dá insights sobre como as táticas de campanha se combinam. Podemos observar, por exemplo, se candidatos que investem muito em impulsionamento também tendem a gastar com pessoal, entendendo melhor o perfil de investimento das campanhas.
A distribuição do Dinheiro: Para Onde Foram os R$ 201 Milhões?
A corrida por uma cadeira na Câmara Municipal de São Paulo custou caro. Muito caro. Somadas, as despesas declaradas por todos os candidatos a vereador ultrapassaram a impressionante marca de R$ 201 milhões. A tabela abaixo detalha para onde foi todo esse dinheiro:
| Tipo de despesa | Valor(R$) | Fracão |
| Despesas com pessoal | $40,990,359.43 | 20.36 % |
| Publicidade por materiais impressos | $35,411,506.66 | 17.59 % |
| Atividades de militância e mobilização de rua | $30,870,327.54 | 15.33 % |
| Despesa com Impulsionamento de Conteúdos | $25,526,837.26 | 12.68 % |
| Serviços prestados por terceiros | $19,952,886.13 | 9.91 % |
| Baixa de Estimaveis – Recursos de partido político | $10,255,878.02 | 5.09 % |
| Correspondências e despesas postais | $4,953,454.93 | 2.46 % |
| Serviços advocatícios | $4,639,865.20 | 2.30% |
| Publicidade por adesivos | $3,888,766.21 | 1.93% |
| Demais | $24,872,736.98 | 12.33% |
A primeira conclusão é o enorme peso das “Despesas com Pessoal”, que representam a maior fatia do bolo. No entanto, o dado mais revelador é o contraste entre essa distribuição geral de gastos e o que nossa análise anterior apontou como sendo mais eficaz. Embora o impulsionamento digital tenha se provado a ferramenta de maior retorno por real investido, ele não foi a principal categoria de gasto no conjunto da obra. Isso é um forte indicativo de que muitas campanhas ainda operam com uma estratégia que não está otimizada para a melhor eficiência.
O Monopólio Digital e os Grandes Fornecedores
Um ponto que merece destaque é o mercado de impulsionamento digital. Na prática, ele é um monopólio da Meta (Facebook/Instagram). Dos mais de R$ 200 milhões gastos, R$ 25 milhões foram diretamente para os cofres da gigante de tecnologia, o que representa cerca de 12,5% de todo o valor gasto em campanhas para vereador na cidade.
Analisando outros fornecedores, também vemos uma forte concentração de recursos:
- Serviços Jurídicos: O escritório MURIEL E POLICICIO SOCIEDADE DE ADVOGADOS foi o destino de aproximadamente 25% de todos os gastos declarados com advogados.
- Gráficas: O mercado de material impresso, embora pulverizado, teve seus líderes. A BRASPOR GRAFICA E EDITORA LTDA liderou, faturando R$ 2.29 milhões, seguida de perto por outras grandes como a M DESIGNER (R$ 1.86 Milhão) e a WBL GRAFICA (R$ 1.58 Milhão).
- Correspondências: Até os Correios tiveram uma participação relevante, faturando R$ 2 milhões com a distribuição de material de campanha.
Como o Dinheiro foi Gasto: Digital na Frente, com o Impresso Forte nas Periferias
Nossa análise aponta uma hierarquia clara na eficiência dos gastos: o Impulsionamento de Conteúdos nas redes sociais se mostrou o investimento de maior impacto, seguido pela Publicidade por Materiais Impressos (santinhos, banners e panfletos).
Contudo, essa regra não se aplica de forma igual em toda a cidade. A análise por região revela que a importância do material impresso e das despesas com pessoal aumenta de forma significativa nas zonas periféricas. Nesses territórios, uma campanha mais tradicional, focada na militância de rua e no contato direto, ainda é um fator decisivo para o sucesso.
O mapa abaixo, que mostra o perfil médio de gastos dos 30 candidatos mais bem votados em cada zona da cidade, ilustra essa diferença de estratégia:
O Perfil de Quem Ganhou: A Estratégia dos Eleitos
A análise do perfil de gastos dos 55 vereadores eleitos revela que a estratégia para a vitória não foi apenas gastar mais, mas sim gastar melhor. Como o gráfico abaixo detalha, os candidatos vitoriosos, em média, priorizaram de forma clara o impulsionamento digital, destinando a essa área uma fatia consideravelmente maior de seu orçamento do que os não eleitos.
Isso mostra que a comunicação online foi a principal aposta, mas o sucesso veio ao equilibrá-la com as outras frentes, como o trabalho de rua e o material impresso.
O Investimento sem Retorno: Por que Gastar Muito Não Foi o Suficiente?
Um dos resultados mais reveladores da eleição é o número de candidatos que, mesmo com orçamentos milionários, não conseguiram se eleger. Para se ter uma ideia, dos 55 vereadores eleitos, 36 gastaram mais de R$ 1 milhão. No entanto, um grupo igualmente grande de não eleitos também ultrapassou essa marca. O que os vencedores fizeram de diferente?
A resposta está na distribuição de despesas: O gráfico abaixo mostra o perfil de gastos de alguns dos candidatos não eleitos com os maiores orçamentos( todos acima de R$ 1 milhão):
A análise desse grupo aponta para um padrão claro: uma alocação de recursos desequilibrada. Frequentemente, esses candidatos apostaram quase todo o dinheiro em frentes mais tradicionais, como “Despesas com Pessoal” e “Material Impresso”. Com isso, deixaram de lado o investimento em impulsionamento digital, que se mostrou crucial para os eleitos.
Pior ainda: muitos desses candidatos concentraram seus votos em zonas onde os vencedores foram justamente aqueles que investiram pesado na estratégia digital. Em outras palavras, eles levaram para a disputa uma tática que não era a mais eficiente para aquele território.
Estudo de Casos: Estrátegias diferentes, resultados diferentes.
Para ilustrar na prática como a estratégia de gastos fez a diferença, nada melhor do que analisar casos concretos.
O primeiro exemplo é o de George Hato (MDB, eleito) e Aurélio Nomura (PSD, não eleito). Ambos são descendentes de japoneses, de partidos de centro, com orçamentos milionários parecidos (R$ 1.2M e R$ 1M) e disputando votos nas mesmas regiões. Apesar das semelhanças, suas estratégias foram radicalmente diferentes. A principal delas: Hato destinou 15% de seu orçamento ao impulsionamento online, enquanto Nomura investiu apenas 6,5%. O resultado se refletiu diretamente nas urnas, com Hato conquistando 42.837 votos, quase 50% a mais que os 28.216 de Nomura.
*Nota sobre os dados: É importante notar a grande alocação de Nomura em “Serviços de Terceiros / Cooperativa” (50,6%), o que pode mascarar outras despesas, como pessoal, onde seu gasto declarado foi de 0%, no entanto ao ver sua biblioteca de ánuncios seus gastos durante as eleições aparentam bem diminutos caminhando para um baixo investimento digital.
O segundo caso mostra um contraste ainda maior. O militar Kenji Palumbo, com um orçamento relativamente modesto de R$ 643 mil, fez uma aposta radical na estratégia digital, destinando impressionantes 83% de seus recursos ao impulsionamento. O resultado foi uma votação expressiva em toda a cidade, provavelmente impulsionada por pautas de apelo geral, como segurança pública. Ao compararmos com outra candidatura militar como a do Coronel Salles, que adotou uma alocação diferente, a vantagem da aposta digital fica novamente visível.
O Modelo Não Explica Tudo
É fundamental, no entanto, reconhecer que um modelo estatístico é uma simplificação da realidade. Fatores externos, como a popularidade prévia de um candidato, são cruciais. A página de Kenji Palumbo, por exemplo, já era muito mais antiga e ativa que a de muitos concorrentes.
Além disso, não podemos fingir que a eleição inteira cabe em um único modelo. Houve candidatos com particularidades que foram na contramão da nossa análise – por exemplo, os que investiram muito em militância e também foram bem eleitos, quase sempre com votação muito regional em suas áreas. Isso mostra que, embora a tendência seja clara, existem múltiplos caminhos para a vitória.
A Lição Final: Gasto Inteligente Supera Gasto Alto
Apesar das exceções, a análise geral e os casos específicos apontam para uma lição clara: o sucesso de uma campanha moderna não depende apenas do tamanho do orçamento, mas do equilíbrio e da inteligência na hora de gastar.
A análise sugere que a maioria das campanhas se beneficiaria de um maior investimento em impulsionamento digital, possivelmente reavaliando a alta concentração de recursos em despesas com pessoal e outras frentes mais tradicionais.
Bônus: De Onde Veio o Dinheiro?
Apenas uns dados bônus contendo as informações dos doadores.
Fazendo uma contabilidade rápida da origem do dinheiro por doação de CNPJ(Partido ou outra campanha)
Média de valores da Receita( em mil reais)
| Médias (mil R$) | CNPJ | CPF | Receitas | CNPJ% | CPF% |
| ELEITO POR MÉDIA | $ 864 | $ 107 | $ 972 | 88.94 % | 11.06 % |
| ELEITO POR QP | $ 1,260 | $ 201 | $ 1,462 | 86.21 % | 13.79 % |
| NÃO ELEITO | $ 35 | $ 4.2 | $ 39 | 89.29 % | 10.71 % |
| SUPLENTE | $ 224 | $ 27 | $ 251 | 89.42 % | 10.58 % |
| Média | $ 208 | $ 27 | $ 235 | 89.00 % | 11.00 % |
Soma de valores da Receita.
| Somas(R$) | CNPJ | CPF | Receitas | CNPJ% | CPF% |
| ELEITO POR MÉDIA | 7,784,810.56 | 968,017.33 | 8,752,827.89 | 88.94 % | 11.06 % |
| ELEITO POR QP | 57,984,136.38 | 9,275,232.97 | 67,259,369.35 | 86.21 % | 13.79 % |
| NÃO ELEITO | 12,573,866.54 | 1,507,667.86 | 14,081,534.4 | 89.29 % | 10.71 % |
| SUPLENTE | 105,153,814.08 | 26,573.65 | 117,590,283.36 | 89.42 % | 10.58 % |
| Total | 183,496,627.56 | 24,187,390 | 207,684,015.00 | 353.87 % | 46.13 % |
As maiores doações CPF:
| Nome Doador | Doado | Candidato |
| ELISEU GABRIEL DE PIERI | $ 426,200.00 | ELISEU GABRIEL |
| SANSAO PEREIRA FILHO | $ 313,242.50 | SANSÃO PEREIRA |
| EDUARDO COSTA PARRAS | $ 300,000.00 | RAMALHO DA CONSTRUÇÃO |
| FABIO RIBEIRO DE AZEVEDO VASCONCELLOS | $ 250,000.00 | IVONE SILVA |
| YE YONG YONG | $ 230,000.00 | ANDRÉ YE |
| ADILSON ARMANDO CARVALHO AMADEU | $ 220,000.00 | ADILSON AMADEU |
| MARLON FARIAS DA LUZ | $ 200,000.00 | MARLON LUZ |
| ELISA SAWAYA BOTELHO BRACHER | $ 200,000.00 | CARMEN SILVA |
| MILTON FERREIRA DA SILVA | $ 200,000.00 | DR. MILTON FERREIRA |
| PEDRO JEREISSATI | $ 200,000.00 | DELEGADO ROBERTO MONTEIRO |
Nota: Os gastos foram originalmente coletados em Novembro de 2024, quando ainda havia tempo para retificar as contas, alguns números podem estar ligeiramente com pequenos desvios do que tá registrado hj.
